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[]旭輝集團王壽慶:購物中心行業一定會經歷陣痛和變革

查看: | 2019-05-09 08:54:06|發布者: 中房商學院陳老師

眾所周知,在中國內地所有城市中,上海購物中心數量最多,競爭也最為激烈,要想在一眾項目中脫穎而出絕非易事。而無論是2006年開業的五角場...
眾所周知,在中國內地所有城市中,上海購物中心數量最多,競爭也最為激烈,要想在一眾項目中脫穎而出絕非易事。而無論是2006年開業的五角場萬達廣場,還是2018年新入市的LCM置匯旭輝廣場,在業界都赫赫有名。前者早已成為全國近300個萬達廣場中的代表作,后者則在存量時代開業即火爆,贏得廣泛關注。

不過鮮為人知的是,這兩個項目背后站著同一個掌舵人:他就是王壽慶——旭輝集團副總裁兼旭美商業總經理;他曾經也是萬達集團副總裁兼文旅公司總裁。

旭輝集團副總裁兼旭美商業總經理王壽慶先生

扎根商業房地產行業二十多年,王壽慶是國內該領域為數不多的行業領袖人物之一,擁有完整的住宅、商業、文旅開發運營經驗,曾操盤和管理的購物中心及文旅商業項目累計達上百個。

在萬達期間,他還曾培訓了萬達最早的35位商業總經理,編制了萬達廣場營運和建造管理標準,獲得了眾多業界榮譽。

近日,中購聯銥星云商記者專程前往上海旭輝集團總部,對王壽慶進行了專訪,內容涉及到商業地產行業整體發展趨勢、體驗經濟、存量改造、首店現象、營銷活動、輕資產等十幾個業內最熱門話題。王壽慶的回答不僅凝練了其二十多年的行業大智慧,也暗藏著他對工作、生活乃至人生的哲思。

商業訪談

中國商業發展速度太快,超乎想象。

Q:據我們了解,您從事商業地產近二十年,可以說目睹了國內這個行業從起步到騰飛的整個過程。在此期間,您最大的感受是什么?

A:中國的商業發展速度太快了,超乎從業者的想象,消費者對產品需求的變化及產品的迭代以及消費體驗方式的轉變非常快。

這二十年來行業最大的變化就是,原來做商業地產的很少,現在有實力的地產公司幾乎都在做商業地產了,中國的很多地產公司基本上都學會了兩條腿走路,即住宅和商業,而實力強的更是兼顧了辦公、酒店、產業、文旅等多個方面。

Q:您認為為什么會這樣,大家都來做商業了?

A:不做商業規模上不去,土地拿不到。中國的商業地產,是以商業帶動地產,實際上大部分公司真正在做的還是地產為主商業為輔。

Q:近幾年購物中心行業進入爆發階段,市場競爭空前激烈,您覺得購物中心尤其是新入市的項目該如何提升自身競爭力?

A:首先,那么多購物中心出現,絕大多數是地產公司在做。這些公司,一半已經學會做了,另一半可以說還不怎么會做。大家對于購物中心的了解還是不夠深刻,一半會成功,另一半會活得比較累。

想要做好商業地產,一個公司需要在整體開發思路上定位準確,如果你只是為了拿地或者說平衡現金流的話,不一定能做好做精。所以慢慢地市場會演變成,專業的、做得精的越做越好,不專業的資產價值慢慢萎縮,甚至被收購。

體驗是需求,是消費者成熟的一種表現。

Q:近年來,“體驗”成為商業地產行業的一大關鍵詞,當下幾乎所有購物中心都在加碼體驗業態,但也有人認為體驗業態收益并不理想,對此您如何看待?

A:首先,體驗是消費者的需求,越來越多消費者對于空間美感、消費的便捷性、時尚度都有明確需求,這實際上是消費者成熟的一種表現,他們接觸到更多好的東西后,對自身的需求也更明確。

體驗業態的產生在很大程度上就是為了迎合這些需求。拿體驗去換租金有一定道理。因為一個購物中心有消費者才會有租金。體驗是帶動消費者來項目的發動機,如果缺少發動機,客流會很小。所以,在一個購物中心里,如果每一平米都要去追求坪效,是理想化,它一定有一部分業態是人流發動機,來帶動人氣,從而促進其他業態的銷售。主力店也有這種作用。總之,購物中心各業態要達到一個相對平衡才能經營好。

Q:說到主力店,以往購物中心都喜歡引進H&M、ZARA等快時尚品牌,甚至為了引進,還要給裝修補貼或者租金減免等優惠。請問在中國購物中心發展早期有這種現象嗎?

A:嚴格來講,H&M、ZARA不算主力店,算是次主力店。它們早期進入中國市場的時候,裝修補貼等現象并不普遍,相反它們給的租金還是比較可觀的。后來由于吸客能力強,開發商都去追捧,姿態就高了,這實際上是一個供求關系的問題。其實市場是公平的,當你稀缺的時候,自然很受看重。當你開得到處都是的時候,對消費者來說一定是不足為奇,消費者趨于理性,單店的銷售額也就降下來了,這些品牌的魅力也相應減弱。

Q:這幾年快時尚好像開始走下坡路了,但與此同時,購物中心對各類型首店的追捧卻越來越嚴重。關于首店現象,您如何看待?

A:從招商角度來講,購物中心喜歡在開業時有幾家這個城市第一家的品牌,這對于吸引客流是有好處的。但是不要過分放大首店概念。一個首店怎么樣,很冷靜地看六個月以后的銷售額就知道了。

購物中心最大問題是需要演變,成為生活中心。

Q:除了追求首店,舉辦各類型的人文、藝術類展演活動也是購物中心打造差異化的一種途徑,現在越來越多的購物中心都在強調自己的文藝氣質,對此您如何看待?

A:從收益角度來講,文化產業不是很高,而購物中心做文藝類展演活動,幾乎都是貼錢的,目的還是為了引流,或者說是為了博眼球。但是這件事是不長久的,老靠補貼舉辦活動不太現實。這可能只是一個時期的一種特定現象,但不會成為一種長久的供求關系或生意模式。

另外,其實很多項目做的推廣活動和自身項目沒有太多關系。推廣活動要和客群匹配,要符合項目自身的定位。

最后,中國的購物中心最大的問題是需要去演變,成為一個生活中心,購物的功能只是一部分。因為現在大一點的購物中心是各種業態的復合疊加,最后產生吸引力的不是單一因素。購物中心生存的核心能力就是吸引客流。購物中心本來就應該是老百姓生活的消費場所,當然少數奢侈品高端商場除外。因為消費一定是就近消費的,不會是遠距離消費。當每個區域的購物中心都變成生活中心以后,大家一定是就近消費。

Q:說到就近消費,就不得不提社區商業,如今幾乎所有的開發商都在布局社區商業,其中不少已將之作為業務重心。請您談一談社區商業。

A:最后一公里的消費其實是生活需求,而社區商業是滿足所有消費者基本生活需求的一種商業產品。因為消費者平時最主要的消費都在社區家門口附近。能滿足這些需求的商業會活得很好,因為你是周邊居民必選的。

社區商業做好了也會很厲害。如果一個公司有200個做得很好的社區商業,那在中國商業地產行業一定也是王者。

Q:您認為現在中國有哪些社區商業稱得上是公認的標桿項目?

A:好像還沒有,我覺得大家都在摸索。任何成功的路都是摸索出來的,不犯錯是不可能的。要做好社區商業,你的功能和業態讓消費者滿意,要深得消費者喜歡。

商業回歸主業,已成為集團第八個中心。

Q:據我們了解,旭美也在做社區商業。請您介紹一下旭美商業在旭輝集團整體業務板塊中的地位,以及旭美商業的產品線。

A:以往在旭輝集團內部,商業屬于“房地產+”板塊,去年經過我們董事長的調整,商業回歸主業,已成為集團第八個中心。旭輝商業目前已布局長三角、中西部、華北等區域,未來還會去華南,因為華南有我們的地產事業部。

旭輝集團王壽慶:購物中心行業一定會經歷陣痛和變革

 

旭美商業目前已開業的有7個商業項目(上海為主),未開業的有7個。我們的三大產品線分別是:

8-10萬平米的旭輝廣場(家庭生活中心)

3-5萬平米的旭輝U天地(社區鄰里中心)

1500-5000平米的集市(主題生活中心)

目前我們在洋涇有一個上海最美的菜場,我們希望能融合菜場、市集、美食、圖書,把它做成一個市民消費的文旅地標。洋涇縣這個是第一個,其他的正在選址。

Q:您認為中國的商業地產是否已經飽和,哪些地方還有機會?

A:目前旭美商業最主要集中在新一線和二線城市,二線城市以省會為主,這些城市還是完全有機會的。三四線城市則要精選,要選有人口、消費力和產業的城市。

Q:這兩年北上廣深等一線城市的許多新開項目都屬于存量改造,請您談一談這個話題。

A:存量改造是必然要走的一條路,因為城市在發展,開發商都從以往的規模開發逐漸變成碎片開發,這樣一來就產生了不少城市改造項目。但是對于任何一家公司來講,涉足這一塊業務前需要決策清楚,因為重投入,慢回報,和地產公司原來干的快回報不一樣,而且產權可能不一定是你的。

如果沒有資本投入,都不叫輕資產。

Q:您在萬達集團工作很多年,自從2017年萬達提出“輕資產”以來,許多開發商也都紛紛涉足這一領域。談一談您對輕資產的看法。

A:沒有資本介入的都算不上輕資產,都應該叫勞務輸出或者管理輸出。你幫人家招商、運營、管理,但是對資產沒有任何的決策權,只是甲方聘用你來經營管理而已。輕資產最大的利益是享受資產轉賣時的利益。你要么一開始就有投資,或者幫人家管理的過程中參股進來,否則如果沒有資本投入,都不叫輕資產。

Q:這兩年資產管理與資產增值的概念逐漸普及,但以往很多年業界人士頭腦中似乎很少有這些概念,您認為主要原因是什么?

A:原來地產公司做的是出售物業,現在持有物業,持有的物業多了,就產生資產管理、資產增值等問題。所以,你要做商業地產,想做持有,那就應該提前建立資產管理的概念。

旭輝集團王壽慶:購物中心行業一定會經歷陣痛和變革

 

做商業地產,首先要想明白,你到底是做商業還是做地產?每家公司目的不同,結局也就不一樣。你要先把自己的目的想清楚。

Q:老齡化已經成為中國社會最主要的一個趨勢,但是現如今的購物中心似乎都在強調“時尚潮流”元素,努力吸引更多年輕人,對此您如何看待?

A:大家普遍覺得老年人消費能力弱,都想搶主力客群。中國到現在為止好像沒有一個項目專門做老年人的生意。老年人來購物中心好像都是陪同晚輩家人的。但其實剛退休的10年內,一個人的消費力是很強的。這一段客流是應該抓住的。

另外,真正要做潮流時尚型的購物中心,需要特定地段、特定客群。對于位置和人群結構要求很高。不是你商場裝修得時尚一點就夠了,包括業態整合、商品結合都和這個有關。

變很正常,不變不正常。

Q:談一談您對未來幾年中國商業地產發展趨勢的看法。

A:第一,有些地區和地段還缺少商業項目,需要補充。第二,購物中心行業一定會經歷陣痛和變革,因為我們的項目建得太雷同了。但是,每一次陣痛和變革都是為了發展得更好,就像百貨公司變成購物中心,大型超市變成精品超市一樣。而且有可能再變回去,因為未來消費者的演變誰也說不準,變很正常,不變不正常。

Q:當今社會變化非常迅速,尤其是商業領域更是日新月異。您認為做商業應該是盡量迎合消費者的需求呢,還是走在消費者前面去主導變革?

A:做商業應該是領先消費者一步的,角色應該是美好生活的引領者和推動者。如果沒有這方面的意識和概念的話,一個項目一定是落后于消費者內心所想所需的。

做商業的人需要具備這么幾點素質,首先需要比較豐富的人生經驗;其次,你對于美好事物是要有追求的;第三,對新鮮事物有敏感觸角;第四,能用自身體驗去傳播。做商業的人要非常熱愛生活,活得有激情有動力,才能去給消費者推薦美好生活。否則你自身沒有這方面的體驗,怎么引領消費者呢,開玩笑講,你會把人家引到溝里去。

Q:二十多年來,您一直深耕商業地產領域,請問是什么支撐您堅持走下去?

A:首先,商業是一個不會淘汰的行業,因為不管哪一代人都有需求,因此也是一個能做久的行業。過程中,始終要保持一顆清醒的頭腦,不斷地創新,有新的內容出來。為什么許多傳統品牌會死掉,因為它們在傳統與創新和時尚方面沒有嫁接好。所以,這個行業是一個可以一直做下去的行業,無非就是你對于每一個時段的商業需求的認知高低不同。認知越清晰,能提供的商業形態也就越清楚。

旭輝集團王壽慶:購物中心行業一定會經歷陣痛和變革

 

其次,商業不枯燥,形形色色,不同品牌不同業態不同人種都可以打交道。對于從業者來講是一件比較有趣的事情。但與此同時,也是一個比較苦的行業,最簡單的,比如說所有的節假日都得上班。人家去旅游的時候,你只能工作,它是倒過來的。

結語

有些東西是書本上學不來的,只有自己親身經歷與體驗過后才能有所領悟。而常言道“聽君一席話,勝讀十年書”。也許與行業過來人交流是獲取這種感悟最快速的方法。

其實商業在很大程度上就是服務行業,如王壽慶所言,“做商業應該是領先消費者一步的,角色應該是美好生活的引領者和推動者。”希望國內所有從業人員都能具備這樣的商業素質,給廣大消費者帶來更為美好的生活。

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