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[]五年20座大悅城欲破購物中心收益舊模式

查看: | 2015-11-27 16:48:45|發布者: 中房商學院

摘要:已有8個項目的大悅城地產正在從“五年20座大悅城”的拓展目標投入到海量客流的價值挖掘中。大悅城近期發布了互聯網戰略方案,將以消費者為核心打造綜合服務平臺。
  五年20座大悅城欲破購物中心收益舊模式

  已有8個項目的大悅城地產正在從“五年20座大悅城”的拓展目標投入到海量客流的價值挖掘中。大悅城近期發布了互聯網戰略方案,將以消費者為核心打造綜合服務平臺。與優化平臺價值同步的是對購物中心租金收入模式的新思考,未來購物中心是否能通過精準客流變現。

  差異化自營產品

  “互聯網+”與共享經濟賦予零售業靈感。在探索體驗、創新改變后,大悅城正在進行互聯網下的新一輪變革,從經營商品轉變為經營顧客。在近日的商 業聚焦客戶價值峰會暨大悅城2015年度客戶答謝會上,中糧集團副總裁、大悅城地產董事長周政表示,差異化產品是購物中心競爭力,在實體空間上,大悅城今 年進行了多重改造。圍繞新的零售形勢,大悅城未來重點將聚集客戶價值,通過深挖客戶需求,預測商業變化趨勢,以此為基礎開發更有針對性的產品。

  據介紹,朝陽大悅城打造了生活方式中心悅界、天津大悅城創新會員中心良食局、上海大悅城探索摩天輪愛情主題景觀等。新生活方式街區帶動了商場成 長,朝陽大悅城悅界開業后,場內銷售類指標提升明顯,樓層銷售及坪效水平漲幅在30%以上。天津大悅城開發的良食局O2O會員體驗中心亮相6個月,實現總 客流5萬人次,店鋪提袋率高達80%,開業第三個月盈虧平衡。

  探索新租金標準

  如果創新經營是購物中心的生命線,租金收入則是延續經營的動力。在百貨時期,銷售扣點為主要盈利模式,購物中心初期階段主要收取固定租金。零售形勢與環境不斷演變,根據商家承租能力,購物中心租金構成變為“保底租金+流水倒扣”。

  按照經營顧客的新商業邏輯,大悅城方面在設想租金模式的多種可能。參與天津大悅城騎鵝公社、上海大悅城摩坊More Fun 166街區設計的王三石認為,按照客流收租金將會改變品牌價值衡量標尺和標準,可以促進購物中心與商戶之間的客流轉化率,提升經營效率。

  弘毅投資王小龍認為,大悅城客流每年均在億人級別,如果以線上平臺獲取流量的成本計算,能夠獲得海量客流的實體商業將有很大優勢。一方面,與虛 擬平臺相比,線下店有完整的消費者畫像研究,通過大數據研究可以更精準了解消費者特性與習慣;另一方面,精準營銷能夠給商場帶來更多可挖掘的潛力領域,探 索獨立的自營板塊開枝散葉到其他商業體,甚至可以進行更多跨界合作。從投資者角度來看,高效的商業模式會讓他們更有信心。

  模式尚不成熟

  從中糧置地更名大悅城地產后,大悅城產品線對中糧的意義不言而喻。截至9月30日,各大悅城總銷售額近86億元,同比增長25%;總客流量約達8300萬人次,同比增長14%。盡管在引流方面大悅城是行業的佼佼者,但從財務數據體系的銷售與租金收入上也同樣有煩惱。

  以客流收入租金或許會引發行業的新革命,但以目前情況來看,這種模式尚不成熟仍需探討。外婆家董事長吳國平認為,互聯網下的零售業令很多品牌將70%的精力投入到如何挽留消費者中。以客流收租金對于零售業態是一種促進,但對餐飲、體驗等引流較強的業態并不太適用。

  大悅城執行董事兼總經理韓石表示,短期內大悅城與商戶之間的合作模式不會改變,但會針對趨勢進行研究和探討,挖掘更多大悅城的平臺價值。站在資 本市場與管理層的角度,大悅城需要為股東創造更大化價值。價值的體現一方面來自購物中心租金收益,另一方面需要有持續性的運營發展提升服務與品牌價值。

  智易東方首席投資經濟學家藺常念表示,中國有4000多家商場,實際賺錢的僅有1/4,零售行業競爭殘酷,商場以往搶占黃金地段就能賺錢的思維 已不再適用。從現階段來看,大悅城不能以量取勝,這要求商場需要有經濟眼光深度地研究品牌與產品,這些對于運營團隊專業度與管理層都是很大考驗。

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